Face aux enjeux écologiques et sociétaux (urgence climatique, mutations sociales…) les professionnels des relations presse doivent repenser leurs pratiques pour restaurer la confiance du public et renforcer la portée des messages diffusés.
Selon le nouveau baromètre de la Croix-Verian-La Poste, environ 62% des Français considèrent qu’il faut se méfier de ce que disent les médias sur les grands sujets d’actualité.
Alors comment les professionnels des relations presse peuvent-ils encore jouer un rôle utile et crédible ? Le Guide des relations médias responsables, de l’ADEME invite à faire évoluer les relations médias en s’appuyant sur trois piliers : la preuve, la proximité et l’engagement collectif pour concilier couverture médiatique et responsabilité sociétale et environnementale.
Regagner la confiance du public par la preuve
Aujourd’hui, 60 % des Français déclarent qu’il devient de plus en plus complexe de discerner si une information provient d’un média fiable ou d’un individu diffusant volontairement de fausses nouvelles. Infobésité, fake news, publicités mensongères, les frontières entre contenu informatif et message commercial sont brouillées. Dans ce paysage informationnel saturé, les professionnels des relations médias doivent garantir la fiabilité et la clarté des messages qu’ils transmettent, pour contribuer à une meilleure circulation de l’information.
La preuve c’est un investissement dans la crédibilité à long terme. Cela passe d’abord par la transparence : citer les sources (études, données scientifiques, indicateurs…), expliquer les choix de communication. Un message appuyé sur des faits réels et vérifiés a plus de chances d’être entendu et repris. À l’inverse, une information vague ou enjolivée risque d’alimenter le doute, conduisant parfois au bad buzz.
Ce besoin de preuve implique aussi d’être modeste dans sa promesse : mieux vaut montrer des actions concrètes, même modestes, que de brandir de grandes déclarations sans fondement. C’est ainsi que l’on construit la crédibilité sur le long terme.
En résumé, le socle de toute communication repose sur des preuves tangibles, pour rendre l’information crédible, responsable et durable.
Nouer des liens de qualité avec les journalistes par la proximité
Dans un contexte d’hyper-sollicitation, les journalistes recherchent des interlocuteurs fiables, utiles et respectueux de leurs contraintes (angles, formats, délais…) Les professionnels des médias ne doivent plus se contenter d’être des diffuseurs de messages mais devenir de véritables partenaires de confiance.
La clé, pour les professionnels des relations médias, est la connaissance fine des journalistes avec lesquels ils interagissent. Cela commence par une bonne maîtrise de leurs sujets, de leurs besoins et contraintes. Mais surtout par la connaissance de la ligne éditoriale des médias pour lesquels ils travaillent. Il s’agit également de leur fournir des supports presse bien rédigés, anglés, contextualisés où l’information prime.
Entretenir un lien de proximité c’est aussi interagir régulièrement avec les journalistes, pas seulement lorsqu’il y a une actualité à « pousser », mais aussi dans les temps plus calmes. Échanger sur les sujets qu’ils traitent, partager une veille utile, proposer une rencontre informelle… La confiance se bâtit dans la durée, nourrie par des échanges constructifs, honnêtes, et respectueux.
L’engagement collectif : construire des messages plus justes avec les parties prenantes
Aujourd’hui, il est essentiel de sortir du schéma descendant, où une organisation parle seule. Finie l’ère des messages unilatéraux. La communication responsable repose désormais sur un principe central : la co-construction.
Cela signifie inclure à la réflexion les parties prenantes concernées par les prises de parole de l’organisation. Qui sont-elles ? Les collaborateurs, les partenaires, les ONG, les citoyens, les collectivités locales, les clients, les fournisseurs… bref, tous ceux qui sont concernés ou impactés de près ou de loin par les actions et les messages de l’organisation.
Pourquoi les associer ? Parce qu’elles apportent un regard complémentaire, souvent plus ancré dans la réalité du terrain. Elles peuvent faire remonter des attentes, des incompréhensions, mais aussi des idées précieuses.
Comment les intégrer ? La première étape est de les identifier pour comprendre qui est concerné par le message et qui est invité à y participer. La seconde étape consiste à créer des espaces pour écouter, dialoguer, comprendre leurs attentes : entretiens qualitatifs, sondages ouverts, réunions participatives… L’objectif est de recueillir des points de vue variés. La troisième étape vise à valoriser la parole des parties prenantes, grâce à la citation de témoignages dans les supports, des actions de terrain portées collectivement… La dernière étape impose d’être transparent sur le processus. Comment les parties prenantes ont été impliquées ? Quelles idées ont été retenues ? Quels bénéfices ? Cette transparence renforce la légitimité du message, et incite d’autres à s’engager.
En résumé
En résumé, les relations médias ne peuvent plus ignorer les bouleversements actuels : crise climatique, sociétale, informationnelle. Elles ont un rôle majeur à jouer : celui de diffuser une information juste et responsable.
La preuve, la proximité et l’engagement collectif guident cette transformation pour garantir la fiabilité des messages, créer des liens de confiance et pour faire émerger des récits utiles à la transition.