Votre entreprise décroche une belle retombée dans un média reconnu. Votre marque est citée, votre dirigeant est interviewé, votre expertise est mise en avant. Pourtant, au moment de regarder l’article en ligne, une déception peut apparaître : aucun lien ne renvoie vers votre site. La retombée perd-elle pour autant sa valeur digitale ?
Cette question a longtemps été envisagée sous l’angle du référencement naturel. Un lien provenant d’un site reconnu peut contribuer à l’autorité et à la visibilité d’un site sur Google. Le backlink est donc logiquement devenu l’un des éléments recherchés dans les retombées digitales d’une campagne de relations presse.
L’arrivée de ChatGPT, des Google AI Overviews et, plus largement, des moteurs génératifs invite toutefois à élargir cette lecture. Les marques évoluent désormais dans un environnement où leur visibilité dépend aussi de la manière dont elles sont identifiées, décrites et associées à certains sujets sur le web.
À l’heure du GEO, la valeur digitale des relations presse peut-elle encore se résumer au backlink ?
Backlink et mention de marque : de quoi parle-t-on ?
Un backlink est un lien présent sur un site externe qui renvoie vers votre propre site. En SEO, ces liens peuvent contribuer à la popularité et à l’autorité d’un site, notamment lorsqu’ils proviennent de domaines pertinents et reconnus.
Une mention de marque, ou brand mention, correspond au fait qu’une entreprise, une marque, un produit ou un dirigeant soit nommé dans un contenu publié sur un autre site, sans qu’un lien soit nécessairement présent.
Prenons l’exemple d’un média qui écrit : « Selon l’étude publiée par l’entreprise X, 72 % des dirigeants interrogés considèrent que… » L’entreprise bénéficie alors d’une mention. Si le média ajoute un lien vers l’étude originale publiée sur le site de l’entreprise, cette même retombée comporte à la fois une mention et un backlink.
Pour le lecteur, la différence est relativement faible. Du point de vue du référencement naturel, elle est plus significative.
Le backlink reste un actif important pour le référencement naturel
L’émergence du GEO ne fait pas disparaître les fondamentaux du SEO. Google continue notamment d’utiliser les liens pour découvrir des pages et comprendre les relations qui existent entre elles. Un backlink pertinent peut aussi générer directement du trafic vers le site d’une entreprise.
Lorsqu’une retombée presse peut légitimement comporter un lien vers une étude, un baromètre, une ressource ou une page du site de l’entreprise, obtenir ce lien reste donc souhaitable.
Google lui-même est assez clair sur la différence entre un lien et une simple mention. John Mueller, Search Advocate chez Google, a expliqué qu’une mention sans lien n’était pas considérée comme une sorte de « demi-lien » et ne transmettait pas de signal comme le ferait un lien classique.
Il serait donc incorrect d’affirmer que les mentions de marque ont remplacé les backlinks en SEO. En revanche, cela ne signifie pas qu’elles sont dépourvues de valeur.
Google est aussi capable de comprendre qu’une marque existe au-delà de ses backlinks
C’est ici qu’une autre déclaration de Google devient particulièrement intéressante. Lors d’un échange avec le spécialiste du référencement Eric Enge, Gary Illyes, analyste chez Google, expliquait comment les mentions présentes sur le web pouvaient contribuer à la compréhension d’une marque :
« Once you start getting mentions, we start learning that, yes, this is an entity. »
Autrement dit, lorsque le web commence à parler d’une entreprise, Google peut progressivement l’identifier comme une entité et comprendre les propriétés qui lui sont associées.
Gary Illyes prenait soin d’apporter une précision essentielle : il ne disait pas qu’une mention sans lien permettait directement de gagner des positions dans Google. Son propos portait plutôt sur la capacité du moteur à comprendre ce qu’est une marque et le contexte dans lequel le reste du web parle d’elle.
Cette nuance est particulièrement intéressante pour les relations presse. Un backlink possède une fonction SEO clairement établie, tandis qu’une mention contribue à inscrire la marque dans un environnement informationnel plus large. Les deux ne remplissent pas exactement le même rôle et n’ont donc pas nécessairement vocation à être opposés.
Pourquoi l’intelligence artificielle redonne de l’intérêt aux mentions de marque
Avec ChatGPT, Gemini, Perplexity ou les AI Overviews de Google, une distinction devient particulièrement visible : une marque peut être mentionnée dans une réponse sans que son propre site soit cité parmi les sources.
Demandez par exemple à un moteur génératif de recommander des entreprises spécialisées dans un secteur donné. Plusieurs marques peuvent apparaître dans la réponse, alors que les sources utilisées pour l’étayer proviennent de médias, de comparateurs, de forums, de sites spécialisés ou d’autres contenus tiers.
Cette évolution amène à regarder la visibilité digitale d’une entreprise sous un angle plus large. Au nombre de sites qui créent des liens vers elle s’ajoutent d’autres questions : qui parle de cette entreprise ? Sur quels sujets ? Dans quels contextes ? À quelles expertises son nom est-il associé ?
Les premières études consacrées à la visibilité des marques dans les moteurs génératifs donnent du poids à cette réflexion. Une analyse menée par Ahrefs sur 75 000 marques a notamment observé une forte corrélation entre le nombre de mentions d’une marque sur le web et sa visibilité dans plusieurs environnements d’intelligence artificielle.
Voir l’étude : https://ahrefs.com/blog/ai-brand-visibility-correlations/?utm_source=chatgpt.com
Il faut toutefois interpréter ces résultats avec prudence. Une corrélation ne permet pas d’établir qu’une mention supplémentaire provoque directement une meilleure visibilité dans ChatGPT. Les marques les plus connues ont naturellement tendance à bénéficier à la fois de davantage de mentions, de liens, de recherches et d’une présence numérique plus importante.
Ce que ces travaux montrent en revanche, c’est qu’à l’heure des moteurs génératifs, la présence d’une marque dans son écosystème numérique mérite d’être observée au-delà du seul nombre de backlinks.
Une mention dans la presse peut-elle aider à être visible dans ChatGPT ?
Il serait excessif d’affirmer qu’une campagne de relations presse permet mécaniquement d’être recommandé par ChatGPT, Gemini ou Google. Les moteurs génératifs s’appuient sur des systèmes complexes et leurs réponses peuvent varier selon la formulation de la question, le contexte ou encore l’évolution de leurs sources.
Les relations presse interviennent néanmoins sur un terrain qui prend une importance particulière dans ce nouvel environnement : la présence d’une entreprise et de ses experts dans des sources tierces.
Prenons le cas d’une entreprise spécialisée dans la décarbonation industrielle. Elle peut publier sur son site de nombreux contenus expliquant son expertise, ce qui constitue une première base indispensable. Mais cette expertise prend une autre dimension lorsque son dirigeant est interrogé par un média sur la décarbonation de l’industrie, lorsqu’un baromètre produit par l’entreprise est repris dans plusieurs articles ou lorsqu’un expert de la société apporte son analyse à un journaliste travaillant sur l’évolution réglementaire du secteur.
L’entreprise ne se contente alors plus de présenter elle-même son expertise : celle-ci existe également dans des contenus produits par des tiers, sur des sujets clairement identifiés.
C’est précisément sur ce terrain que les relations presse peuvent contribuer à construire l’empreinte numérique d’une marque.
Toutes les mentions de marque ont-elles la même valeur ?
Une mention isolée dans une liste de 150 exposants participant à un salon n’a évidemment pas la même portée éditoriale qu’une interview approfondie dans laquelle un dirigeant est identifié comme spécialiste de son marché.
Le nombre de mentions ne doit donc pas devenir un nouvel indicateur que l’on chercherait à faire progresser artificiellement. Leur contexte compte tout autant : le sujet sur lequel l’entreprise est citée, le média dans lequel elle apparaît, la manière dont son expertise est présentée, l’identification de ses porte-parole ou encore la reprise de données qu’elle a elle-même produites.
Pour une stratégie de relations presse, l’enjeu consiste ainsi à être mentionné dans les bons contextes, par des sources pertinentes et sur les sujets pour lesquels l’entreprise souhaite être reconnue.
Les études propriétaires, baromètres, cas clients, interviews d’experts ou tribunes prennent ici tout leur sens. Au-delà de la visibilité immédiate obtenue lors de leur publication, ils peuvent contribuer à associer progressivement une entreprise et ses dirigeants à un territoire d’expertise.
Une entreprise spécialisée en cybersécurité qui intervient régulièrement dans des contenus consacrés au ransomware, à la protection des PME ou à la sécurité des données construit ainsi une empreinte beaucoup plus cohérente qu’une marque citée ponctuellement sur une multitude de sujets sans rapport entre eux.
Faut-il désormais rechercher des mentions plutôt que des backlinks dans une campagne RP ?
La question est sans doute mal posée, car une stratégie de relations presse n’a pas à choisir entre les deux. Lorsqu’un journaliste peut utilement renvoyer vers une étude ou une ressource produite par l’entreprise, le backlink apporte une valeur supplémentaire et mérite d’être recherché. Mais l’absence de lien ne signifie pas qu’une retombée presse n’a aucune valeur numérique.
Une campagne peut produire simultanément de la visibilité, de la notoriété, de la crédibilité, des mentions de marque, des backlinks, du trafic et une meilleure identification des experts de l’entreprise.
C’est également ce qui explique le rapprochement actuel entre SEO, GEO et relations presse. Le référencement naturel travaille notamment la visibilité et l’accessibilité des contenus d’une entreprise dans les moteurs de recherche. Le GEO s’intéresse à la manière dont une marque et ses contenus peuvent apparaître dans les environnements génératifs. Les relations presse apportent quant à elles une dimension complémentaire en développant la présence de l’entreprise, de ses informations et de ses experts dans des sources tierces.
Pour une entreprise, l’enjeu consiste moins à opposer ces disciplines qu’à faire en sorte qu’elles racontent la même expertise.
Comment construire des mentions de marque réellement utiles ?
Cette évolution ne signifie pas qu’une stratégie RP doit chercher à faire apparaître le nom d’une entreprise le plus souvent possible. Elle invite plutôt à revenir à l’un des fondamentaux des relations presse : apporter aux journalistes une information ou une expertise suffisamment intéressante pour mériter d’être reprise.
Une entreprise peut ainsi commencer par définir les territoires d’expertise sur lesquels elle souhaite être reconnue, puis identifier les dirigeants ou experts capables de les incarner. Il faut ensuite nourrir ces territoires avec de la matière : données propriétaires, tendances observées, cas concrets, analyses, prises de position, décryptages ou retours d’expérience.
La répétition cohérente de ces prises de parole permet progressivement de créer une association entre une marque, des experts et des sujets identifiés, dans des sources qui ne sont pas contrôlées directement par l’entreprise.
Cette logique rejoint l’un des enjeux du GEO : lorsqu’un internaute interroge un moteur génératif sur votre marché, votre marque est-elle suffisamment présente et clairement associée à une expertise pour faire partie de son environnement informationnel ?
Backlinks et mentions : une lecture plus large de la performance des relations presse
À l’heure de ChatGPT et des moteurs génératifs, il devient également essentiel d’observer la manière dont une entreprise existe dans son environnement numérique : quels médias parlent d’elle, sur quels sujets, quels experts sont identifiés et à quelles thématiques son nom est régulièrement associé.
Les données disponibles aujourd’hui ne permettent pas d’affirmer qu’une mention de marque remplace un backlink, ni qu’une retombée presse sans lien garantit une meilleure visibilité dans les IA. Elles invitent en revanche à élargir la manière dont nous évaluons la valeur digitale des relations presse.
Un backlink reste un actif précieux pour le SEO. Une mention de marque participe à quelque chose de différent et de plus large : la manière dont une entreprise, ses experts et ses domaines d’expertise existent sur le web.
Dans un environnement où les moteurs ne se contentent plus de classer des pages mais génèrent eux-mêmes des réponses, cette dimension mérite désormais toute notre attention.