Cette question a longtemps été envisagée sous l’angle du référencement naturel. Un lien provenant d’un site reconnu peut contribuer à l’autorité et à la visibilité d’un site sur Google. Le backlink est donc logiquement devenu l’un des éléments recherchés dans les retombées digitales d’une campagne de relations presse.

L’arrivée de ChatGPT, des Google AI Overviews et, plus largement, des moteurs génératifs invite toutefois à élargir cette lecture. Les marques évoluent désormais dans un environnement où leur visibilité dépend aussi de la manière dont elles sont identifiées, décrites et associées à certains sujets sur le web.

À l’heure du GEO, la valeur digitale des relations presse peut-elle encore se résumer au backlink ?

Backlink et mention de marque : de quoi parle-t-on ?

Un backlink est un lien présent sur un site externe qui renvoie vers votre propre site. En SEO, ces liens peuvent contribuer à la popularité et à l’autorité d’un site, notamment lorsqu’ils proviennent de domaines pertinents et reconnus.

Une mention de marque, ou brand mention, correspond au fait qu’une entreprise, une marque, un produit ou un dirigeant soit nommé dans un contenu publié sur un autre site, sans qu’un lien soit nécessairement présent.

Prenons l’exemple d’un média qui écrit : « Selon l’étude publiée par l’entreprise X, 72 % des dirigeants interrogés considèrent que… » L’entreprise bénéficie alors d’une mention. Si le média ajoute un lien vers l’étude originale publiée sur le site de l’entreprise, cette même retombée comporte à la fois une mention et un backlink.

Pour le lecteur, la différence est relativement faible. Du point de vue du référencement naturel, elle est plus significative.

Le backlink reste un actif important pour le référencement naturel

L’émergence du GEO ne fait pas disparaître les fondamentaux du SEO. Google continue notamment d’utiliser les liens pour découvrir des pages et comprendre les relations qui existent entre elles. Un backlink pertinent peut aussi générer directement du trafic vers le site d’une entreprise.

Lorsqu’une retombée presse peut légitimement comporter un lien vers une étude, un baromètre, une ressource ou une page du site de l’entreprise, obtenir ce lien reste donc souhaitable.

Google lui-même est assez clair sur la différence entre un lien et une simple mention. John Mueller, Search Advocate chez Google, a expliqué qu’une mention sans lien n’était pas considérée comme une sorte de « demi-lien » et ne transmettait pas de signal comme le ferait un lien classique.

Il serait donc incorrect d’affirmer que les mentions de marque ont remplacé les backlinks en SEO. En revanche, cela ne signifie pas qu’elles sont dépourvues de valeur.

Google est aussi capable de comprendre qu’une marque existe au-delà de ses backlinks

C’est ici qu’une autre déclaration de Google devient particulièrement intéressante. Lors d’un échange avec le spécialiste du référencement Eric Enge, Gary Illyes, analyste chez Google, expliquait comment les mentions présentes sur le web pouvaient contribuer à la compréhension d’une marque :

« Once you start getting mentions, we start learning that, yes, this is an entity. »

Autrement dit, lorsque le web commence à parler d’une entreprise, Google peut progressivement l’identifier comme une entité et comprendre les propriétés qui lui sont associées.

Gary Illyes prenait soin d’apporter une précision essentielle : il ne disait pas qu’une mention sans lien permettait directement de gagner des positions dans Google. Son propos portait plutôt sur la capacité du moteur à comprendre ce qu’est une marque et le contexte dans lequel le reste du web parle d’elle.

Cette nuance est particulièrement intéressante pour les relations presse. Un backlink possède une fonction SEO clairement établie, tandis qu’une mention contribue à inscrire la marque dans un environnement informationnel plus large. Les deux ne remplissent pas exactement le même rôle et n’ont donc pas nécessairement vocation à être opposés.

Pourquoi l’intelligence artificielle redonne de l’intérêt aux mentions de marque

Avec ChatGPT, Gemini, Perplexity ou les AI Overviews de Google, une distinction devient particulièrement visible : une marque peut être mentionnée dans une réponse sans que son propre site soit cité parmi les sources.

Demandez par exemple à un moteur génératif de recommander des entreprises spécialisées dans un secteur donné. Plusieurs marques peuvent apparaître dans la réponse, alors que les sources utilisées pour l’étayer proviennent de médias, de comparateurs, de forums, de sites spécialisés ou d’autres contenus tiers.

Cette évolution amène à regarder la visibilité digitale d’une entreprise sous un angle plus large. Au nombre de sites qui créent des liens vers elle s’ajoutent d’autres questions : qui parle de cette entreprise ? Sur quels sujets ? Dans quels contextes ? À quelles expertises son nom est-il associé ?

Les premières études consacrées à la visibilité des marques dans les moteurs génératifs donnent du poids à cette réflexion. Une analyse menée par Ahrefs sur 75 000 marques a notamment observé une forte corrélation entre le nombre de mentions d’une marque sur le web et sa visibilité dans plusieurs environnements d’intelligence artificielle.

Voir l’étude : https://ahrefs.com/blog/ai-brand-visibility-correlations/?utm_source=chatgpt.com

Il faut toutefois interpréter ces résultats avec prudence. Une corrélation ne permet pas d’établir qu’une mention supplémentaire provoque directement une meilleure visibilité dans ChatGPT. Les marques les plus connues ont naturellement tendance à bénéficier à la fois de davantage de mentions, de liens, de recherches et d’une présence numérique plus importante.

Ce que ces travaux montrent en revanche, c’est qu’à l’heure des moteurs génératifs, la présence d’une marque dans son écosystème numérique mérite d’être observée au-delà du seul nombre de backlinks.

Une mention dans la presse peut-elle aider à être visible dans ChatGPT ?

Il serait excessif d’affirmer qu’une campagne de relations presse permet mécaniquement d’être recommandé par ChatGPT, Gemini ou Google. Les moteurs génératifs s’appuient sur des systèmes complexes et leurs réponses peuvent varier selon la formulation de la question, le contexte ou encore l’évolution de leurs sources.

Les relations presse interviennent néanmoins sur un terrain qui prend une importance particulière dans ce nouvel environnement : la présence d’une entreprise et de ses experts dans des sources tierces.

Prenons le cas d’une entreprise spécialisée dans la décarbonation industrielle. Elle peut publier sur son site de nombreux contenus expliquant son expertise, ce qui constitue une première base indispensable. Mais cette expertise prend une autre dimension lorsque son dirigeant est interrogé par un média sur la décarbonation de l’industrie, lorsqu’un baromètre produit par l’entreprise est repris dans plusieurs articles ou lorsqu’un expert de la société apporte son analyse à un journaliste travaillant sur l’évolution réglementaire du secteur.

L’entreprise ne se contente alors plus de présenter elle-même son expertise : celle-ci existe également dans des contenus produits par des tiers, sur des sujets clairement identifiés.

C’est précisément sur ce terrain que les relations presse peuvent contribuer à construire l’empreinte numérique d’une marque.

Toutes les mentions de marque ont-elles la même valeur ?

Une mention isolée dans une liste de 150 exposants participant à un salon n’a évidemment pas la même portée éditoriale qu’une interview approfondie dans laquelle un dirigeant est identifié comme spécialiste de son marché.

Le nombre de mentions ne doit donc pas devenir un nouvel indicateur que l’on chercherait à faire progresser artificiellement. Leur contexte compte tout autant : le sujet sur lequel l’entreprise est citée, le média dans lequel elle apparaît, la manière dont son expertise est présentée, l’identification de ses porte-parole ou encore la reprise de données qu’elle a elle-même produites.

Pour une stratégie de relations presse, l’enjeu consiste ainsi à être mentionné dans les bons contextes, par des sources pertinentes et sur les sujets pour lesquels l’entreprise souhaite être reconnue.

Les études propriétaires, baromètres, cas clients, interviews d’experts ou tribunes prennent ici tout leur sens. Au-delà de la visibilité immédiate obtenue lors de leur publication, ils peuvent contribuer à associer progressivement une entreprise et ses dirigeants à un territoire d’expertise.

Une entreprise spécialisée en cybersécurité qui intervient régulièrement dans des contenus consacrés au ransomware, à la protection des PME ou à la sécurité des données construit ainsi une empreinte beaucoup plus cohérente qu’une marque citée ponctuellement sur une multitude de sujets sans rapport entre eux.

Faut-il désormais rechercher des mentions plutôt que des backlinks dans une campagne RP ?

La question est sans doute mal posée, car une stratégie de relations presse n’a pas à choisir entre les deux. Lorsqu’un journaliste peut utilement renvoyer vers une étude ou une ressource produite par l’entreprise, le backlink apporte une valeur supplémentaire et mérite d’être recherché. Mais l’absence de lien ne signifie pas qu’une retombée presse n’a aucune valeur numérique.

Une campagne peut produire simultanément de la visibilité, de la notoriété, de la crédibilité, des mentions de marque, des backlinks, du trafic et une meilleure identification des experts de l’entreprise.

C’est également ce qui explique le rapprochement actuel entre SEO, GEO et relations presse. Le référencement naturel travaille notamment la visibilité et l’accessibilité des contenus d’une entreprise dans les moteurs de recherche. Le GEO s’intéresse à la manière dont une marque et ses contenus peuvent apparaître dans les environnements génératifs. Les relations presse apportent quant à elles une dimension complémentaire en développant la présence de l’entreprise, de ses informations et de ses experts dans des sources tierces.

Pour une entreprise, l’enjeu consiste moins à opposer ces disciplines qu’à faire en sorte qu’elles racontent la même expertise.

Comment construire des mentions de marque réellement utiles ?

Cette évolution ne signifie pas qu’une stratégie RP doit chercher à faire apparaître le nom d’une entreprise le plus souvent possible. Elle invite plutôt à revenir à l’un des fondamentaux des relations presse : apporter aux journalistes une information ou une expertise suffisamment intéressante pour mériter d’être reprise.

Une entreprise peut ainsi commencer par définir les territoires d’expertise sur lesquels elle souhaite être reconnue, puis identifier les dirigeants ou experts capables de les incarner. Il faut ensuite nourrir ces territoires avec de la matière : données propriétaires, tendances observées, cas concrets, analyses, prises de position, décryptages ou retours d’expérience.

La répétition cohérente de ces prises de parole permet progressivement de créer une association entre une marque, des experts et des sujets identifiés, dans des sources qui ne sont pas contrôlées directement par l’entreprise.

Cette logique rejoint l’un des enjeux du GEO : lorsqu’un internaute interroge un moteur génératif sur votre marché, votre marque est-elle suffisamment présente et clairement associée à une expertise pour faire partie de son environnement informationnel ?

Backlinks et mentions : une lecture plus large de la performance des relations presse

À l’heure de ChatGPT et des moteurs génératifs, il devient également essentiel d’observer la manière dont une entreprise existe dans son environnement numérique : quels médias parlent d’elle, sur quels sujets, quels experts sont identifiés et à quelles thématiques son nom est régulièrement associé.

Les données disponibles aujourd’hui ne permettent pas d’affirmer qu’une mention de marque remplace un backlink, ni qu’une retombée presse sans lien garantit une meilleure visibilité dans les IA. Elles invitent en revanche à élargir la manière dont nous évaluons la valeur digitale des relations presse.

Un backlink reste un actif précieux pour le SEO. Une mention de marque participe à quelque chose de différent et de plus large : la manière dont une entreprise, ses experts et ses domaines d’expertise existent sur le web.

Dans un environnement où les moteurs ne se contentent plus de classer des pages mais génèrent eux-mêmes des réponses, cette dimension mérite désormais toute notre attention.

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• En savoir plus : Comment être cité par les intelligences artificielles https://agencelug.fr/ia-relations-presse/

Exit la première position sur Google, une nouvelle position devient stratégique : être présent dans la réponse elle-même.

L’arrivée de Google AI Overviews renforce ainsi la convergence entre SEO, GEO et relations presse. Pour rester visible, une marque doit être trouvable, mais aussi identifiable comme une source crédible et une référence de son marché.

AI Overviews : Google répond avant de proposer des liens

La différence peut sembler subtile et pourtant, elle est majeure. Jusqu’à présent, lorsque vous interrogiez Google, le moteur vous proposait principalement une série de résultats. À vous de cliquer, consulter plusieurs sites, comparer les informations et construire votre réponse.

Avec AI Overviews, Google effectue une partie de ce travail à votre place. Son intelligence artificielle synthétise des informations issues de différentes sources et génère une réponse directement dans la page de résultats.

Google passe ainsi progressivement d’une logique de moteur de recherche à celle de moteur de réponse. Pour l’internaute, c’est un gain de temps puisque l’information est immédiatement disponible et l’interaction se crée, laissant la possibilité de préciser les éléments de réponse attendus et d’être ainsi pleinement satisfait. Plus besoin de visiter des sites, de fouiller, lire, chercher. Tout est « pré-mâché ».

Pour les entreprises, c’est un bouleversement potentiel de leur visibilité car si la réponse s’affiche avant les résultats traditionnels, être bien référencé ne garantit plus nécessairement d’obtenir le clic. La bataille ne porte donc plus seulement sur la position mais aussi sur la citation.

Comment apparaître dans les réponses générées par Google ?

Première bonne nouvelle : il n’est pas nécessaire de jeter vingt ans de bonnes pratiques SEO à la poubelle. Le référencement naturel reste indispensable. Google doit pouvoir trouver, comprendre et évaluer vos contenus avant de pouvoir éventuellement les mobiliser dans ses expériences de recherche alimentées par l’IA.

Un site techniquement solide, des contenus utiles et originaux, une architecture claire, des informations actualisées et une expertise identifiable restent donc des fondamentaux.

Mais être accessible ne signifie pas automatiquement être choisi. Les moteurs cherchent également à déterminer quelles sources sont suffisamment pertinentes et fiables pour étayer une réponse. C’est ici qu’une notion devient centrale : l’autorité.

Une entreprise peut écrire cent fois sur son propre site qu’elle est experte d’un sujet. Cela reste une affirmation de l’entreprise sur elle-même. Lorsque cette expertise est également reconnue par des sources extérieures, citées par des médias, incarnée par des dirigeants identifiés et associée durablement à certaines thématiques, le signal envoyé est différent.

C’est précisément à cet endroit que les relations presse rencontrent le GEO.

Quel rôle jouent les relations presse dans la visibilité sur les IA ?

Les relations presse ont traditionnellement deux fonctions : rendre une entreprise visible et renforcer sa crédibilité.

Une interview dans un média économique, une prise de parole d’expert dans la presse professionnelle ou une tribune signée par un dirigeant permettent de toucher une audience que la marque n’aurait pas nécessairement atteinte seule.

Ces contenus ont également une vie digitale. Lorsqu’un média associe une entreprise à une expertise, cite son dirigeant ou reprend les résultats de son étude, il enrichit l’empreinte numérique de la marque. Et cette empreinte devient particulièrement importante à l’heure des moteurs génératifs.

Prenons une entreprise spécialisée dans la décarbonation industrielle. Elle peut produire sur son site des dizaines d’articles sur la réduction des émissions de CO₂. Ces contenus sont utiles pour son référencement. Mais imaginons maintenant que son dirigeant soit également interrogé sur la décarbonation par plusieurs médias économiques, qu’une étude de l’entreprise soit reprise dans la presse professionnelle et qu’il signe une tribune sur l’évolution réglementaire du secteur. Son expertise n’est alors plus seulement déclarée sur son propre site. Elle est reconnue et documentée par des tiers.

C’est toute la différence entre occuper un mot-clé et commencer à occuper un territoire d’expertise. Il ne suffit plus de dire que vous êtes expert. Il faut progressivement faire en sorte que l’écosystème qui vous entoure le dise aussi.

Une retombée presse sans backlink est-elle encore utile ?

Pendant longtemps, lorsqu’on regardait les relations presse avec des lunettes SEO, une question revenait systématiquement : le média a-t-il ajouté un lien vers le site ?

Le backlink conserve évidemment une valeur importante pour le référencement naturel. Mais réduire la valeur digitale d’une retombée presse à la présence ou non d’un lien devient faux. Un article peut mentionner explicitement une marque, son dirigeant, son activité et son expertise sans créer de lien vers son site et cette mention de marque enrichit malgré tout l’environnement informationnel dans lequel l’entreprise existe en ligne.

Pour les marques, cela change progressivement la façon d’évaluer une campagne de relations presse. Il faut naturellement continuer à regarder la couverture obtenue, la qualité des médias, leur audience mais d’autres questions deviennent pertinentes :

Sur quels sujets notre entreprise est-elle citée ?
Quels médias nous associent à ces expertises ?
Nos dirigeants sont-ils identifiés comme des sources ?
Notre marque apparaît-elle dans les réponses générées par les IA sur ces sujets ?

La visibilité IA fait ainsi émerger de nouveaux indicateurs pour mesurer l’impact des relations presse.

SEO, GEO et relations presse : trois leviers pour un même objectif

Faut-il choisir entre SEO, GEO et relations presse ? Non. Les trois disciplines jouent des rôles différents et complémentaires dans la construction de la visibilité d’une entreprise.

Le SEO vous aide à être trouvable. Il permet aux moteurs de découvrir, comprendre et positionner vos contenus.

Le GEO travaille votre capacité à être repris et cité. Il consiste notamment à rendre les contenus et l’écosystème numérique d’une marque plus facilement compréhensibles et exploitables par les moteurs génératifs.

Les relations presse vous aident à être crédible. Elles font exister votre marque et vos experts dans des sources tierces et contribuent à installer votre autorité sur des territoires précis.

C’est lorsque ces trois dimensions travaillent ensemble que la mécanique devient particulièrement intéressante.

Une entreprise peut par exemple produire un baromètre contenant des données inédites sur son marché. Le contenu complet est publié et correctement structuré sur son site. Les résultats deviennent une matière pour une campagne de relations presse. Les journalistes reprennent certains chiffres et interrogent les experts de l’entreprise. Les prises de parole sont ensuite relayées sur les réseaux sociaux.

Un même sujet crée ainsi plusieurs signaux cohérents autour de la marque. Le site, les médias, les experts et les réseaux sociaux ne sont plus des silos. Ils construisent ensemble l’autorité numérique de l’entreprise.

Comment adapter sa stratégie de relations presse à Google AI Overviews ?

L’objectif n’est évidemment pas de demander aux journalistes d’écrire des articles « pour Google ». Une bonne stratégie RP commence toujours par la même exigence : avoir quelque chose d’intéressant à raconter.

En revanche, il devient pertinent de penser les relations presse dans un écosystème de visibilité plus large.

1. Choisir les territoires sur lesquels vous voulez devenir une référence

Sur quelles questions voulez-vous que votre entreprise soit spontanément associée à une expertise ? Mieux vaut construire une forte légitimité sur quelques territoires stratégiques que multiplier les prises de parole sans cohérence.

2. Incarner cette expertise

Une entreprise ne parle pas toute seule. Dirigeants, fondateurs, ingénieurs, experts métiers : identifier les personnes capables d’incarner chaque sujet permet de construire une autorité beaucoup plus tangible.

Interviews, tribunes, podcasts et prises de parole deviennent alors autant de traces associant durablement un nom, une entreprise et une expertise.

3. Produire de l’information, pas seulement du contenu

Les contenus génériques sont faciles à produire et, avec l’IA générative, ils vont devenir encore plus nombreux. La valeur se déplace donc vers ce que les autres ne peuvent pas simplement reproduire : données propriétaires, baromètres, études, analyses, retours d’expérience, cas clients ou prises de position fortes.

Ce sont également ces contenus qui donnent aux journalistes une véritable raison de parler d’une entreprise.

4. Chercher la cohérence plutôt que l’accumulation

Une retombée isolée est utile mais une entreprise régulièrement associée à un même sujet dans son propre contenu, dans différents médias et à travers les prises de parole de ses dirigeants construit progressivement un territoire beaucoup plus identifiable.

Les relations presse peuvent ainsi être pensées par clusters thématiques, en cohérence avec la stratégie éditoriale et SEO de l’entreprise.

5. Commencer à mesurer sa visibilité dans les réponses IA

Enfin, il faut regarder au-delà du trafic Google. Que répond ChatGPT lorsqu’on lui demande quels sont les acteurs de référence de votre marché ? Votre entreprise apparaît-elle ? Et vos concurrents ? Quels sites sont cités ? Votre dirigeant est-il identifié comme expert ?

Les réponses évoluent et ne constituent pas encore un indicateur aussi stable qu’une position SEO. Mais les observer régulièrement permet déjà de suivre la manière dont votre marque existe dans ces nouveaux espaces de recherche.

Demain, la bataille ne sera plus seulement d’être premier. Elle sera d’être la référence.

AI Overviews ne signe pas la mort du SEO. Il montre plutôt à quel point la notion de visibilité est en train de s’élargir. Pendant des années, les entreprises ont travaillé pour gagner des positions sur Google, elles doivent désormais travailler simultanément leur capacité à être trouvées, comprises, citées et reconnues.

Et cela remet au centre une notion que les relations presse travaillent depuis toujours : l’autorité. Car lorsqu’un prospect demande à Google, ChatGPT ou Perplexity quels sont les acteurs à connaître sur votre marché, une nouvelle question devient stratégique : votre entreprise fait-elle partie de la réponse ?

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